閱讀心得 | 強勢品牌成長學

 概述

［強勢品牌成長學］由品牌定義以及傳統的品牌行銷手法開始說明，作者發現非經由傳統的步驟，依舊有些品牌是廣為人知且受歡迎的。闡述傳統的品牌行銷策略可能並非最佳解。後續搭配大腦決策行為得到的啟發，進一步推出容易影響大腦偏向的行銷策略。

在本書中得到的收穫及成長

• 傳統的品牌行銷如何運作。
• 大腦如何影響消費者的購物決策。
• 作者依據大腦系統推出的新型的品牌行銷操作流程。
• 企業、代理商、小企業與一人公司的使用指南。

探討點

聲明：以下論述基點為本人閱讀書籍後的理解，有可能並非作者要表達的原意。

新行銷策略的主要論述點在於：大腦可以分為系統一與系統二，系統一偏向於直覺，是讓大腦感覺舒服的系統；系統二則偏向於邏輯思考，是容易讓大腦疲累的系統。大腦是懶惰的器官，在做決策時多偏向系統一。作者推出的行銷策略主要就是希望能夠打動消費者大腦的系統一，讓消費者可以在消費時選擇該品牌。

消費者大多因為系統一決定要進行消費

其實對這個說法我個人還蠻存疑的，系統一進入決策層面這個觀點我是認同的，但是它真的對最後真正的決定影響有這麼大嗎？其實書中另有論述，消費者會對為何購買此品牌的商品找藉口，這些藉口主要都是為了遮掩系統一的影響。經過訪談深挖後可以發現系統一占了很大要素。但一旦思考的時間長了，系統二進入決策，這個品牌行銷手法不就行不通了嗎？

我認為沒這麼複雜，消費者為何會喜歡一個品牌，以我個人經驗來說當然是良好的購物體驗與商品品質。對我來說首要的要素就是商品的品質。假設這些商品品質都相同，那我會選我喜愛的品牌。每個人喜愛一個品牌的原因各有不同，以我個人來說就是店員或是客服。（因為已經預設了商品品質相同）這部分主要影響的就是購物體驗，看起來似乎與品牌行銷無關。當然也可以說店員與客服是品牌行銷的一部分，店員與客服可以讓你喜愛，那一定就是他們的服務有吸引你的點，但這看起來並不像是完全受系統一影響的。

在此部分作者還有提到某些品牌帶給你的感覺會讓你想購買該商品，像是某些品牌的包包可以給人尊爵不凡的感覺，所以你會因為［感覺］選擇這個品牌，這就是受到系統一影響所做的決策。我其實有仔細思考過我的購物模式，其實很少是因為［感覺］讓我購買，我的第一考慮要素總是價格與品質，在相差不大的情況下，我會選擇我喜愛的品牌，所以對此靠［感覺］決定購物品牌的部分真的沒有太多認同感。個人是私下推測我可能不是該書作者行銷品牌的目標客群，所以對本書新式行銷的效果認同感不強。

從實際購物行為中探討品牌對我的影響

這部分我從三方面來分析，第一部分為沒有愛用品牌，每個品牌起跑點都相同。第二部分為已有喜愛的品牌，轉換品牌時的想法。第三部分為何會將愛用品牌列入黑名單。

沒有愛用品牌，每個品牌起跑點都相同

此部分情境為想要購買一個從前沒有購買過的商品，我從前購買黑糖薑茶的經驗剛好有符合，回想當時的購買步驟應該如下：

1. 有購物需求，從常用的購物途徑［網購］搜尋相關商品。（黑名單品牌直接排除）
2. 找一項價格可以接受的商品購買使用。
3. 收到後使用感覺如果普普，繼續從第一步開始購物；感覺很好則跳到第四步。
4. 找到愛用的品牌［米森有機］變成粉絲，之後商品都從［米森有機］購買。

我認為只有好的商品能夠打動消費者，我在購買［米森有機］這個品牌前是壓根沒有聽過它的，因為它的黑糖薑茶商品是單獨包裝，並且是粉末狀，且包裝蠻有質感的，所以我選擇了它。也因為它帶給我的良好體驗，所以我之後有相關需求都會先去該品牌購買，對我來說這就是［米森有機］成功行銷了它的品牌。品牌行銷也許可以讓消費者知道你，但是若是不符合消費者需求，消費者可能只會選擇你一次。

已有喜愛的品牌，轉換品牌時的想法

此部分情境承上，從發現了［米森有機］這個品牌，我之後將需要購買的麥片、植物奶、乳清都從這裡買，甚至還變成了V３米粉。（一年在上面花超過2萬元）我自認應該已經蠻鐵的了，但是仍舊抵不過今年年初乳清的漲價幅度，約20%的漲幅讓我在乳清的選擇上退卻了。之後對於乳清這項商品我又回到［沒有愛用品牌，每個品牌起跑點都相同］的情境。所以一個品牌即便我再愛它，一旦它的商品價格超過我所能負荷的情況（白話來說就是我認為不值得），我也是會馬上就去尋找替代品。當然我還是很愛它，除了乳清我其餘的商品還是會優先在這裡購買。這邊總結一下，我會選擇商品，甚至是選擇品牌，都在於它的商品來我來說是值得的，我真的感覺不到這部分跟品牌行銷有任何關連。

為何會將愛用品牌列入黑名單

我認為對於品牌商來說，維護舊客戶也是相當重要的。辛辛苦苦發展出來的顧客群，往往會因為某些事情就此流失。當然每個人都雷點都不同，這邊列出我遭遇過的讓我幾乎不考慮該品牌商品的原因：

• 該品牌請了我不喜愛的代言人（這部分其實還挺矛盾的，請了我愛的代言人我不一定會選擇它，但是請了我不愛的我一定不會選擇它。）
• 企業高層做了我不愛的發言（像是全聯的「年輕人很會花錢」事件。）
• 企業做了我不愛的事情（像是不給員工勞健保或是支持與我對立的觀點。）
• 被媒體或是網友爆出不良行為的企業

不敢說完全抵制，但是對該品牌從常常購物變得很少購物最後甚至變成不購物是非常有可能的。這列入黑名單的原因都是因為［我不愛］更像由系統一主導吧？尤其是企業高層說出來的話更代表整個企業，我認為對整個品牌影響超大。在我來說，選擇一個品牌也許系統一會有影響，我的喜愛會讓我對該品牌有所包容，但是一旦超越系統二底線（像是上述的［米森有機］乳清例子），我還是會捨棄在該品牌購買該商品，所以以我來說系統二的影響是大於系統一的。最後回到我的觀點，我認為名牌行銷只是讓消費者知道你的途徑，但是要讓消費者一直選擇你，還是要在商品上有吸引消費者的地方，因為商品的品質真的很難一模一樣。

推薦給以下人群

• 想了解品牌行銷概念及相關知識的人。
• 常用直覺消費卻又在消費後經常後悔，並且想了解為何會這樣的人。 （也許本書可以讓你了解，哪些手法讓你的大腦在購物時選擇了該品牌，幫助你覺察。）

結尾

感謝各位讀者的閱讀，若是你對於品牌或是消費行為有任何想法也歡迎你與我分享與討論。可以透過留言或是電子信箱，可能無法及時回復還請多多包涵喔！

作者： 王直上，出版社：遠流，出版日期：2021/07/01

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